Ενα από τα επιχειρήματα του εμπορικού κόσμου με το οποίο στηρίζει την αντίθεσή του στη λειτουργία των καταστημάτων τις Κυριακές, είναι ότι αυτή δεν βοηθά την αγορά, εφόσον έχει μειωθεί η αγοραστική δύναμη του καταναλωτικού κοινού.
Ας συμφωνήσουμε κι εμείς ότι δεν λείπει από τον κόσμο το κυριακάτικο άνοιγμα των μαγαζιών, τα λεφτά είναι που τού λείπουν για να ψωνίσει.
Πώς, όμως, εξηγείται το φαινόμενο της «πολιορκίας» καταστημάτων και πολυκαταστημάτων κατά τη λεγόμενη «Black Friday», ελληνιστί «Μαύρη Παρασκευή»; Δεν φαντάζει οξύμωρο το γεγονός ότι σε μια χώρα που μαστίζεται από μια βαθύτατη οικονομική κρίση σχηματίστηκαν ουρές, από νωρίς το πρωί, ιδίως στα καταστήματα των αλυσίδων ηλεκτρονικών ειδών;
Για αρχή ας ανατρέξουμε στον Ζίγκμουντ Φρόιντ, «πατέρα» της ψυχολογίας, μπας και βρούμε καμιά απάντηση για την ερμηνεία του φαινομένου.
Στο διάσημο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του Εγώ», ο Φρόιντ αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών, αναφέροντας πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου, τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά. Ωστόσο, προσθέτει ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες, εύπλαστες. Ετσι μπορείς να αγγίξεις τις επιθυμίες και τους φόβους τους, προς όφελός σου.
Πάνω σ’ αυτή τη θεώρηση, αναπτύχθηκαν πολλές μέθοδοι για τη χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών. Κύριος εκφραστής τους ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόιντ, Εντουαρντ Μπερνέζ, ο οποίος θεωρείται ως ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης.
Ο Μπερνέζ, δίδαξε πρώτος τη σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, με σκοπό να πείθεται ο κόσμος να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται. Ο ίδιος ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης ως προς τη μαζική κατανάλωση, τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται έως τις μέρες μας.
Αυτή ήταν η αφετηρία της εποχής του καταναλωτισμού που εδραιώθηκε μεταπολεμικά στο κτίσιμο μιας νέας κουλτούρας, σύμφωνα με την οποία οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες. Σημασία, λοιπόν, έχει να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν είναι αναγκαία, αλλά που την κάνεις να τα επιθυμεί.
Από κει και πέρα, ήταν η εμφάνιση αρχικά της τηλεόρασης και στη συνέχεια η κυριαρχία του διαδικτύου που συνέβαλαν αποφασιστικά στην παγίωση μιας καταναλωτικής κοινωνίας χωρίς όρια.
Η «Μαύρη Παρασκευή», κατά μια έννοια, είναι ένα παράγωγό της. Πολλοί επηρεάστηκαν από μια συντονισμένη και κατακλυσμιαία διαφημιστική καμπάνια κι έσπευσαν στα καταστήματα, κυρίως για να αγοράσουν σε προσφορές τα τελευταία gadget μιας τεχνολογίας που δεν προλαβαίνουν καλά καλά να αφομοιώσουν. Εννοείται ότι οι περισσότεροι έφυγαν από τα μαγαζιά ευχαριστημένοι, όπως ευχαριστημένη έμεινε και η αγορά, που είδε τουλάχιστον μια ημέρα τα ταμεία της να γεμίζουν.
Πέρα και πάνω από αναλύσεις, η μετεξέλιξη της θεωρίας και των τεχνικών του Μπερνέζ έχει και τα καλά της.
